L’email, un canal de communication multifonctions

L’email est un outil désormais indispensable pour les consommateurs et citoyens. D’ailleurs, selon un sondage réalisé par l’ARCOM, plus de 6 Français sur 10 ne pourraient se passer d’emails.

C’est justement l’importance de l’email dans le quotidien des Français qui justifie son utilisation accrue par les entreprises.

L’eroutage email, un levier de développement pour les organisations

Si l’email est un outil indispensable pour les Français, il l’est tout autant pour les organisations. En effet, grâce à l’eroutage d’emails, elles peuvent :

Générer des leads
Faire connaître leurs offres
Réactiver les clients dormants
Annoncer des promotions
Faciliter les achats en direct
etc.

Intervenant au milieu du processus de vente ou de tunnel de conversion, l’emailing BtoB permet à la fois de vendre, de fidéliser ou d’accompagner sa clientèle. Comme il permet d’atteindre une multitude d’objectifs, l’email participe directement à la réussite de l’organisation. Et ça, les entreprises l’ont bien compris, puisqu’elles augmentent leurs investissements en routage d’email. Pour preuve, l’activité d’emailing a connu une croissance de +4 % en 2022, avec un chiffre d’affaires total de 122,94 millions d’euros (source : étude DMA France).

Source : DMA France 2023

Bon à savoir : en fonction des objectifs, les emails prennent différentes formes ; comme les newsletters, les communications transactionnelles, les invitations, les conversations en direct, etc.

Les performances des campagnes emailing B2B

Afin de favoriser leur développement grâce à l’emailing B2B, les entreprises doivent réaliser des campagnes performantes. Pour cela, elles disposent de plusieurs indicateurs.

Les indicateurs clés traditionnels

Bien souvent, les entreprises se contentent de mesurer les performances de leur campagne d’emailing B2B grâce à deux KPIs principaux, à savoir :

Le taux d’ouverture : c’est le nombre d’emails ouverts par rapport à la totalité des emails envoyés. Cet indicateur de performance permet de mesurer l’intérêt des contacts quant aux emails.
Le taux de clic : c’est le nombre de clics sur un lien présent à l’intérieur d’un email (par exemple pour télécharger un document, pour acheter un produit, pour s’inscrire à un webinaire…) par rapport à la totalité des emails envoyés. Cet indicateur va encore plus loin, puisqu’il mesure l’intérêt des contacts quant à l’offre proposée.

Les autres indicateurs de performance

Au-delà du taux de clics et d’ouvertures, les entreprises peuvent aussi utiliser d’autres KPIs tout aussi pertinents. Voici quelques exemples :

Le taux de conversion : la conversion dépend également des objectifs de la campagne. Il peut s’agir d’améliorer le nombre de visiteurs, le nombre de transactions réalisées, etc.
Les revenus générés par l’emailing : cet indicateur est pertinent si l’objectif de votre email est de générer une vente. Mais ce n’est pas toujours le cas.
Le taux de livraison : là encore, cela concerne davantage les emails transactionnels que les emails informationnels ou promotionnels.
Le retour sur investissement : il s’agit de comparer les recettes générées par l’emailing par rapport à l’ensemble des coûts engendrés. C’est une excellente manière de déterminer la réussite de votre stratégie d’emailing.
Le taux de placement en boîte de réception : malgré des outils de plus en plus performants en termes de délivrabilité, les emails n’arrivent pas toujours dans la boîte de réception de la cible. Si certains utilisateurs prennent le temps de déplacer vos emails dans leur boîte de réception principale, c’est qu’ils sont vraiment intéressés par votre marque.
Le taux de lecture/survol/suppression : il s’agit d’identifier le nombre d’utilisateurs qui se contente d’ouvrir le mail, de le survoler et de le supprimer.

Dans tous les cas, il est primordial de sélectionner le bon indicateur en fonction des objectifs fixés.

L’amélioration continue des stratégies d’emailing

Pour améliorer les performances de leur campagne emailing B2B, les entreprises peuvent mettre en place différentes actions.

L’A/B testing

Il s’agit de tester différents éléments d’une campagne d’emailing. Par exemple : l’objet, les images, le design, l’introduction, les CTA, etc. Cela permet ainsi d’identifier ce qui pousse vos interlocuteurs à ouvrir un email, cliquer sur un lien, lire l’intégralité du contenu, interagir avec vous.

Les tests A/B font partie des incontournables du marketing numérique. En effet, si vous souhaitez améliorer votre stratégie d’emailing B2B, vous devez tester en permanence.

Les contrôles qualité pour améliorer les performances

Là encore, il s’agit de tester vos emails. Mais avant l’envoi. Cela permet surtout de vérifier l’aspect des emails. C’est d’autant plus important que les internautes lisent vos emails sur ordinateur, tablette ou mobile. Vous devez donc envoyer des campagnes responsive design qui s’adaptent sur tous types de dispositifs.

La fréquence d’envoi

Pour maintenir l’intérêt de votre audience, vous devez envoyer des emails B2B fréquemment, sans pour autant vous montrer trop invasif. Il s’agit alors de trouver le bon rythme d’envoi pour répondre aux attentes des internautes. Pour cela, les tests A/B sont d’une aide précieuse.

Bon à savoir : en 2023, le nombre d’emails par internaute et par jour a baissé de 2,46 %. Désormais, les internautes reçoivent en moyenne 7,15 emails par jour. Cette diminution du nombre témoigne d’une meilleure prise en compte des attentes des utilisateurs.

Des emails centrés client

L’amélioration des stratégies d’emailing B2B passe par la personnalisation des messages. Quels qu’ils soient, les entreprises doivent envoyer des emails centrés client. C’est-à-dire :

La bonne tonalité : savoir communiquer avec des mots et un ton qui correspondent à l’univers de la cible. Cela permettra à cette cible de mieux s’identifier à la marque promue.
La réponse aux attentes : les emails envoyés doivent parler des préoccupations et des enjeux de la cible.
L’intérêt : devoir susciter l’intérêt dès les premières lignes (et même avant à travers l’objet).

Pour cela, il est primordial de développer une véritable connaissance client.

Encore des défis à relever pour réussir sa stratégie d’emailing

Si les entreprises ont conscience de l’intérêt de l’eroutage d’email, 40 % d’entre elles se déclarent (au mieux) moyennement satisfaites de leur stratégie emailing (source : Rapport sur l’email marketing 2023 de Mailjet).

Plusieurs éléments expliquent cette absence de satisfaction quant aux campagnes actuelles :