CRM : "Auparavant, nous parlions de fonctionnalités désormais nous parlons de process."

Quel rôle joue le CRM au sein d’une entreprise face aux outils d’aide à la vente ?

Comme son nom l’indique, le CRM (Customer Relationship Management) est construit autour du client. Il permet de faciliter l’accès à l’information, sur les actions des commerciaux ou des télévendeurs de façon générale, mais également de suivre la relation avec les clients pour mieux les satisfaire et les fidéliser.

Cependant, depuis quelques années, l’objectif est surtout d’attirer de nouveaux clients grâce à des modules spécifiques dédiés à l’acquisition de lead par le Marketing pour les commerciaux.

Quels sont les enjeux liés à la mise en place d’un CRM ?

Les enjeux sont variés et très souvent croisés en fonction des priorités des prospects et clients que l’on rencontre. Pour une Direction générale l’enjeu c’est le gain de productivité, pour la Direction commerciale l’enjeu est le pilotage du business et pour la Direction Marketing le pilotage des campagnes.

Il est fréquent d’être confronté à des prospects ou clients qui ont des difficultés à identifier le service qui est prioritaire pour l’entreprise et selon la stratégie adoptée. Par exemple la direction commerciale cherche le contrôle et la traçabilité, le marketing un référentiel pour ses actions…

Quelles sont les principales attentes des entreprises ?

À l’origine, la priorité était le pilotage de l’activité commerciale. Le CRM répond aujourd’hui aux nouveaux enjeux de la relation client, mais il sert également à identifier et connaître son marché, en consolidant en un seul point toutes les interactions avec ses clients et d’une manière générale en améliorant l’efficacité des processus commerciaux et marketing.

Quelles tendances as-tu pu identifier ? Comment vois-tu l’évolution du marché du CRM en 2020 ?

L’outil de « gestion commerciale », restreint aux prises de commandes d’il y 20 ans, a cédé la place à une solution en mode SAAS, pivot des grands process transverses : Ciblage – démarchage – relance — signature Commande – Facturation – relance — encaissement. Les Anglo-saxons parlent d’Odrer to Cash.

Auparavant, nous parlions de fonctionnalités désormais nous parlons de process.

La tendance des grands éditeurs comme Salesforce (n° 1 mondial) est d’élargir son périmètre d’intervention au monde de l’ERP. Il souhaite mettre en place un outil transversal aux directions, où ERP et CRM formeront une même solution globale.

Quels sont les impacts et usages de ce type d’outil dans les entreprises ?

L’impact le plus pertinent et on le comprend vite, c’est le retour sur investissement pour des utilisateurs. En effet, on préfère les focaliser sur des actions de terrain plutôt que sur des tâches administratives. C’est aussi le moyen de mettre en place des process interne fluides et tracés.

Sur ce point, les entreprises entrent dans des process de digitalisation globale qui embarquent aussi la relation contractuelle avec les clients.

L’exemple qui me vient en tête est le PDG d’AXA France qui a été interrogé sur la pertinence de ces solutions pour le marché de l’assurance. Il disait récemment dans une interview « ceux qui ne font pas ces transformations vont disparaitre ».

Dans le tertiaire notamment, le passage sur ces nouvelles solutions a permis une dynamique qui embarque une profonde modernisation interne.

Quels sont les projets d’Ellisphere concernant les connecteurs ?

Concernant les CRM, nos clients sont équipés à hauteur de 61 %. Ce taux d’équipement est proche de 90 % pour les grosses PME ainsi que pour les Grands Groupes.

Depuis longtemps nous mettons à la disposition de nos clients une bibliothèque d’API* leur permettant d’injecter directement des données Ellisphere dans leurs CRM. Il s’agit de solutions sur mesure pour nos clients.

Nous développons des solutions type connecteur qui ont l’avantage d’être prêtes à l’emploi pour nos clients. L’exemple type est Ellisphere Connect pour Salesforce.

Nous allons poursuivre ces investissements dans ces nouveaux modes de consommation de nos données et services.

Quelles sont les réponses d’Ellisphere aux enjeux d’alimentation des CRM ?

Dans un projet CRM, le gros de l’investissement pour l’entreprise porte sur l’outil, ses licences d’utilisation, son coût d’installation et de son déploiement. Nous intervenons comme un service complémentaire avec des réponses au sujet des data contenus du CRM : En 4 mots : Développer, enrichir, alimenter et surveiller.

Comment peut-on imaginer l’avenir de ces solutions ?

Nous misons sur des acteurs éditeurs de solutions qui progressent de plusieurs milliards par an et qui sont de plus en plus présents chez nos clients.

Pour ces acteurs, l’avenir passe par des réponses complètes multiservices et pour Ellisphere nos offres passent par des solutions toujours plus imbriquées et directement exploitables par nos clients.

*API est une passerelle technique permettant l’intégration des données et de services d’Ellisphere dans le CRM.
Le connecteur est une offre complète prête à l’emploi directement disponible dans le CRM du client qui doit souscrire à une licence d’utilisation.