En quelques mots, la data marketing, désigne le marketing basé sur l’utilisation des données, et représente une part importante des actions marketing notamment due au phénomène de digitalisation du marketing qui induit une collecte de plus en plus conséquente de données.
Évolution du marché
Selon l’étude réalisée par ISOSKELE et BVA, le marché de la Data Marketing serait en croissance de 4,4% en 2018 pour atteindre 2 milliards d’euros, malgré la forte contrainte de la mise en application du RGPD. Il évolue trois fois plus vite que le reste de l’économie française.
Source : Isoskele / BVA
Le marché est découpé en 5 grands segments, tous en croissance :
- Diffusion & Ciblage : CRM
- Vente par collecte, Vente et location de data : Commercialisation de data, onboarding, broking, enrichissement & collecte, retargeting, base propriétaire, génération de leads, affiliation
- Structuration du stockage, Hébergement : Hébergement Solutions, Hébergement Prestation Data Quality Solutions, Data Quality Prestations, Data Management, Conformité
- Publicité On Line : Data Media, Régie Online, Trading Desk, adexchange SSP DSP, Native Advertising, Moteurs de recherche, Réseaux sociaux
- Analyse & Intelligence : Datamining, Conseil, IA, Data Visualition, Études & Enquêtes
Cette étude souligne également une augmentation du nombre de forces en présence : 301 acteurs comptabilisés en 2018 contre 293 l’année précédente. Cependant, le phénomène semble s’inverser avec une concentration des acteurs qui se rachètent les uns les autres.
Zoom sur les 5 grands segments
Répartition des 5 segments selon le cycle de vie de la data
Source : Isoskele / BVA
| NOMBRE D’ACTEURS | VALEUR (M€) | PDM (%) | CROISSANCE | |
| STRUCTURATION DU STOCKAGE HÉBERGEMENT | 88 | 361 | 18% | +5,80% |
| DIFFUSION & CIBLAGE | 60 | 148 | 7% | +4,20% |
| ANALYSE ET INTELLIGENCE | 164 | 765 | 37% | +5,40% |
| VENTE PAR COLLECTE, VENTE ET LOCATION DE DATA | 82 | 320 | 16% | +3,80% |
| PUBLICITÉ ON LINE | 93 | 455 | 22% | +2,20% |
Dans la structuration du stockage & hébergement, 88 acteurs sont identifiés, pour un CA de 361 millions d’euros. « Ce segment connaît une croissance régulière liée à l’explosion des volumes de données marketing et à la forte croissance de la data quality : +9% ».
60 acteurs sont identifiés côté diffusion et ciblage avec un CA de 148 M€ pour un segment qui connait de grandes restructurations avec une concentration des acteurs présents et le franchissement d’un cap technologique pour proposer de nouveaux outils dont la maîtrise des parcours client est le principal enjeu.
Avec 164 acteurs en présence et un CA ayant évolué de 5,4% en un an pour atteindre 765 M€, l’analyse et intelligence représente le plus gros sous marché de la data marketing.
Concernant la vente et location, 82 acteurs identifiés et 320 M€ de CA. Un marché qui repart depuis 2017 après une forte restructuration et qui croît en valeur grâce à la création d’offres de plus en plus complexes. Dans le contexte du RGPD, les acteurs qui tirent leur épingle du jeu sont ceux qui ont su intégrer la gestion des données chaudes.
Et enfin, la publicité On Line compte 93 acteurs et un CA de 455 M€. Ce segment connaît une croissance moindre par rapport aux autres continents. La data associée aux médias on line cherche encore sa propre valorisation, au sein d’un marché très concentré. Les audiences disponibles sont désormais limitées par la contrainte législative.
Ce qu’il faut retenir
Cette étude a permis d’identifier plusieurs tendances. L’individualisation est au centre du marché. Là où la masse d’informations est notre source, nous devons l’interpréter afin de traiter individuellement nos cibles et garantir l’expérience client.
Le métier de Responsable marketing évolue tout comme son marché, notamment dans la publicité qui mise de plus en plus sur la Data. C’est au travers de la donnée que le marketing se réinvente et qu’il créer une véritable valeur ajoutée.
Les nouveaux enjeux réglementaires constituent une opportunité de réinventer la relation client. Elle stimule l’innovation et l’émergence de nouvelles alliances mises au service de la connaissance.
