Entre la période post-pandémie Covid-19, l’inflation et la guerre en Ukraine, l’année 2022 a été marquée par des difficultés économiques majeures qui se répercutent directement au sein des entreprises. Et pour cause, face à un déclin du pouvoir d’achat des Français, elles doivent trouver des solutions pour assurer leur pérennité et leur croissance. C’est là que le data marketing prend tout son sens. En améliorant la connaissance client, les données permettent aux organisations d’optimiser leurs relations et leurs parcours client. Mais les entreprises ont-elles toutes saisi l’importance de la data ? Comment a évolué le data marketing en 2022 ? Découvrez 6 faits marquants autour du marketing de données qui resteront au cœur des préoccupations des organisations ces prochaines années.

La fidélisation au cœur des préoccupations

Dans un contexte économique plus que complexe, l’acquisition de nouveaux clients peut s’avérer délicate pour les organisations. Pour autant, cela ne signifie pas qu’elles doivent renoncer à leurs objectifs de croissance. En effet, il est tout à fait possible de générer du chiffre d’affaires en fidélisant les clients existants. D’ailleurs, augmenter le taux de fidélisation de seulement 5 % pourrait améliorer les revenus de l’entreprise de 25 à 95 %. Comment ? Grâce à des stratégies de cross sell ou d’up sell.

Alors si la vente de produits premium ou complémentaires semble plus facile auprès d’une clientèle déjà convaincue, encore faut-il bénéficier d’un excellent taux de satisfaction client. Et cela passe évidemment par une véritable personnalisation du parcours client. Pour cela, les entreprises doivent connaître précisément les besoins et les problématiques de leurs clients. Elles doivent alors exploiter les données de première main pour identifier de nouvelles opportunités business et détecter des signaux faibles. L’utilisation du data marketing en 2022 apparaît alors comme une nécessité pour maintenir un avantage concurrentiel. Cette tendance devrait s’accentuer en 2023.

L’augmentation du budget data marketing en 2022

Si la fidélisation client est renforcée, les entreprises ont toujours pour objectif d’acquérir de nouveaux clients. Là encore, la data est un levier d’acquisition incontournable. Et ça, les entreprises l’ont bien compris. En effet, 8,9 % du budget marketing 2022 ont été alloués à la data analytics. Cela témoigne d’une prise de conscience des organisations quant à l’importance de la data. Elles sont prêtes à investir davantage dans l’analyse de données qualifiées pour améliorer la connaissance de leur cible et personnaliser leur offre.

Selon the CMO Survey, cette évolution n’est pas prête de s’arrêter là. En effet, les enquêteurs anticipent d’ores et déjà une augmentation de 63 % des dépenses data marketing pour les trois prochaines années. Elles devraient donc passer à 14,5 % d’ici 2025.

La priorisation à la collecte des données “1st party”

Si les données sont indispensables aux entreprises pour améliorer leur ciblage, leur collecte présente aussi plusieurs problématiques en termes de confidentialité. C’est pourquoi, les réglementations de type RGPD se renforcent. D’ailleurs, en 2022, il était prévu que Google Chrome supprime ses cookies tiers (évolution finalement repoussée à 2024) afin de les remplacer par de nouvelles méthodes de ciblage plus respectueuses de la vie privée.

Dans ce contexte, les entreprises doivent impérativement revoir leur stratégie de collecte de données. Notamment à travers les données “1st party”. Pour rappel, il s’agit des informations collectées directement auprès des consommateurs avec leur consentement. Par exemple, la création d’un compte client, une newsletter, la souscription à une offre d’essai gratuit, les enquêtes de satisfaction, les conversations avec les clients (que ce soit par téléphone, à travers un chatbot…). Dans ce cas, l’entreprise est propriétaire de l’interface sur laquelle les données sont collectées. Ce qui n’est pas forcément le cas avec les réseaux sociaux.

Grâce au 1st party data, les entreprises ne subissent pas tant les évolutions réglementaires relatives à l’accès aux données. Elles ont tout intérêt à privilégier ce type d’informations pour améliorer leurs performances. Force est de constater que c’est déjà le cas, puisqu’en 2022, 68 % des entreprises ont déjà implémenté une stratégie data marketing pour collecter les données de première main.

Le développement de l’intelligence artificielle dans le data marketing B2B en 2022

L’intelligence artificielle (IA) s’invite de plus en plus dans les méthodes de travail des entreprises. Et notamment dans le data marketing. En effet, 68 % des équipes marketing ont déjà défini une stratégie pour l’IA en 2022.

L’intelligence artificielle est alors utilisée dans différents domaines tels que :

l’automatisation des interactions avec les clients
la personnalisation du parcours client
l’amélioration de la définition de l’identité client
la proposition d’offres pertinentes en temps réel

L’intelligence artificielle, entièrement fondée sur la data, est donc un excellent levier pour optimiser la relation client.

Au-delà du data marketing, l’intelligence artificielle sert aussi à améliorer l’utilisation des données de manière globale. A ce titre, le Japon a testé l’utilisation des robots pour maintenir les centres de données.

L’amélioration des usages data en 2022

Ayant pleinement compris l’importance des données dans la prise de décisions, les entreprises ont amélioré leur usage du data marketing B2B en 2022. Voici quelques chiffres pour illustrer ce propos :

48,9 % des équipes marketing utilisent l’analytics pour les décisions importantes. Cela paraît logique aujourd’hui, mais cela n’a pas toujours été le cas. En effet, en 2020, elles n’étaient que 37,7 % à capitaliser sur la data (source : The CMO Survey Sept 2022)
72 % des entreprises savent déjà mesurer et ajuster leur campagne en temps réel. (source : Focus marketing de Salesforce)
62% utilisent les outils de data quality type API (source : enquête IDAIA group)

Encore des défis à relever en data marketing B2B en 2023

Même si l’année 2022 a été marquée par un renforcement de l’utilisation du data marketing au sein des organisations, il reste encore des défis à relever. Voici quelques exemples :

Le manque de confiance : 44 % des marketeurs déclarent avoir modérément confiance dans les systèmes des données, d’analyse et d’information. Bien souvent, c’est cette absence de confiance qui limite la valorisation de la donnée.
L’insuffisance d’outils : 73 % des experts marketing considèrent que le manque d’outils et de technologies adéquates les empêche d’exploiter pleinement les données marketing.
L’absence de processus : 60 % des équipes marketing regrettent l’absence de politique data claire à l’échelle de l’organisation. Ce qui rend l’utilisation des données dans la sphère décisionnelle plus complexe.