Le marketing B2B à l'épreuve des intelligences

Loi de Moore, infobésité, trilliards de data… autant de concepts et constats maintes fois traités et répétés dans blogs, livres et podcasts et sur lesquels nous ferons l’impasse ici tant la documentation sur le sujet est étoffée. Ce qui nous intéresse davantage, c’est de comprendre quels nouveaux concepts cette évolution de la data génère sur le marché. De plus, nous voulons également étudier les impacts pratiques de cette évolution dans le quotidien des acteurs du B2B.

Un maître-mot : intelligence

En termes de concept, s’il ne devait en rester qu’un, il s’agirait sûrement du terme intelligence. Prenons la définition raccourcie de Max Tegmark et désignons l’intelligence comme la capacité pour toute forme organisée à atteindre des objectifs. L’intelligence artificielle prend alors toute sa force notamment dans le marketing où elle est utilisée pour anticiper et prédire le comportement des clients et prospects.

Le lead scoring en est l’illustration parfaite, et permet par le traitement et l’analyse d’un nombre quasi infini de variables de modéliser le comportement probable d’une entreprise ou d’un contact. Charge alors au commercial ou au marketeur d’utiliser cette information pour lancer le bon message au bon moment et donc transformer le lead.

IA générative : une tendance émergente

Plus confidentiel, le terme d’IA générative commence à émerger. En effet, quand l’IA crée une masse de données à partir d’autres données, elle devient elle-même une source d’information en tant que telle. Et une source de plus en plus importante.

C’est d’ailleurs une des 12 tendances tech annoncées par Gartner. Selon eux, d’ici 2025, 1 donnée créée sur 10 dans le monde le sera par une intelligence d’artificielle contre 1 % aujourd’hui. Selon eux, d’ici 2025, 10 % des données créées dans le monde le seront par une intelligence d’artificielle contre 1 % aujourd’hui.

L’intelligence décisionnelle au centre des préoccupations futures

La business intelligence longtemps assez confidentielle, et cantonnée aux DSI, devrait également poursuivre son essor dans les prochaines années. Il s’agit ici d’améliorer la prise de décision par l’analyse automatisée de data. Cette idée se décline dans de nombreux secteurs de l’économie. Toutefois, elle se mesure particulièrement sur le marché de la data marketing. La data marketing regroupe des acteurs qui exploitent ou commercialisent la data pour répondre aux enjeux des directions marketing commerciales (lead génération, CRM, sales…).

Selon BVA pour Isoskele, les acteurs du segment « Analyse et Intelligence » de la Data Marketing ont connu une forte croissance en 2020 sur un marché pourtant ralenti par la crise du Covid (-1,5 % en 2020), et malgré l’apparition de nombreux nouveaux acteurs (+28 %). Avec 153 acteurs et un chiffre d’affaires de 885 M€, ce segment représente 40 % du marché global, en croissance en 2020.

L’intelligence concept clé des évolutions du marketing

La data est donc en train de profondément changer le métier du marketing et des ventes, jusqu’au profil des professionnels. Selon Deloitte, les CMO privilégient aujourd’hui dans leur recrutement les compétences analytiques face aux compétences créatives, historiquement, à tort à ou raison, promues dans le marketing.

L’avenir des métiers en marketing et commerce vont converger vers une meilleure appréhension de la data et de son analyse. On peut donc s’attendre à un ajustement d’un point de vue technique dans un premier temps, accompagné par de la formation et le renfort de certains métiers. On ne peut que conseiller de vous former en suivant des mooks et des cours en ligne, passer des certifications.