« Je vends donc je suis »
Le besoin de sens n’a jamais aussi présent qu’aujourd’hui. Que ce soit pour capter de nouveaux clients ou pour justifier sa présence sur un marché, la course à la responsabilité tend à s’accroître.
En 2019, l’entrée en vigueur de la loi PACTE, tendait à renforcer cette prise de conscience collective. Si les entreprises ne se limitent plus à la recherche du profit, elles doivent désormais renforcer la prise en compte des enjeux sociaux et environnementaux liés à leur activité.
Éthique, responsabilité… Ces termes phagocytent les sphères marketing et communication, souvent dans un même objectif : attirer l’attention et booster son business. Cependant, cette approche est-elle payante ?
La RSE comme enjeu majeur ?
Concept apparu aux États-Unis dans les années 1950 par Howard Bowen, la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) vise à théoriser la responsabilité des acteurs de pouvoir vis-à-vis de la société. Celle-ci se concrétise par une éthique toujours plus renforcée, des considérations qui dépassent le simple cadre économique et légal ainsi qu’un impact sur les enjeux sociétaux.
De la contrainte aux bénéfices marketing il n’y a qu’un pas
La notion de RSE n’est donc pas nouvelle. Si son retour sur le devant de la scène interroge, quel est son impact sur nos sociétés ? Levier de réputation pour certains, vecteur d’engagement pour d’autres, la ligne de la RSE peine à se dessiner clairement.
Si les entreprises sont dans l’obligation de livrer, chaque année, des indicateurs visant à accroître leur transparence sur les questions sociétales et environnementales, il n’en demeure pas moins que ces exigences poussent les entreprises à revoir leur copie pour se conformer. Il ne s’agit dès lors plus d’un choix, mais d’une contrainte qui pousse les assujettis à utiliser ce nouvel argument pour développer leurs performances.
Une probité qui questionne
Les scandales à répétition ayant touché de nombreuses entreprises ces dernières années (DOVE et ses publicités jugées racistes, le « dieselgate » ou encore Cambridge Analytica) auraient pu nous faire croire qu’un vent de fraîcheur éthique régnait sur le marché.
On se prenait à rêver que ces nouveaux enjeux sociétaux et environnementaux étaient désormais au cœur des préoccupations des marques. Cependant, ces actions de communication laissent un goût amer. Quel sens donner à ce nouveau credo investi par les marques ? Doit-on croire à ce changement de paradigme ou douter de leur sincérité ? Le doute est permis…
Des consommateurs à la recherche de sens…
Un besoin qui s’accentue
Une étude Accenture de 2019 livrait des enseignements intéressants sur les attentes des consommateurs vis-à-vis des entreprises. En effet, sur 30 000 consommateurs dans le monde, 66% affirmaient que leurs décisions d’achat étaient influencées par les déclarations, les valeurs et les actions des dirigeants de l’entreprise.
La communication comme axe fort
Selon la même étude, la communication est essentielle pour 60 % des consommateurs français. Ces derniers jugent les marques qui communiquent activement autour de leur engagement plus attractif.
Le consommateur est aujourd’hui à la recherche d’une marque qui porte l’éthique et la responsabilité dans son ADN. Ces derniers ne doivent pas être de simple outil de communication/marketing. Les engagements pris par les entreprises ne peuvent donc pas être pris à la légère et se placer dans une logique de « coup ». En effet, elles prendraient le risque de perdre la confiance de leurs clients.
Quel positionnement pour les entreprises ?
Si la RSE ne peut pas, à elle seule, se dresser comme un objectif à atteindre pour les entreprises, la réflexion autour de sa raison d’être est pour autant vitale. Il ne s’agit de répondre à la question qu’est-ce que l’on vend, mais pourquoi on le vend.
Un homme averti en vaut deux
La raison d’être d’une entreprise ne doit pas être prise par-dessus la jambe ou traiter comme a pu l’être la RSE à son époque. La réflexion autour du sens et du discours de la marque est centrale. Pour autant, elle est souvent perçue comme un moyen et non comme une fin en soi.
Cette approche, bien que généralement drivée par des objectifs business, se démocratise. Récemment des engagements tels que « Act for Food » de Carrefour, « The Best Men Can Be » de Gillette ou encore la révolution du modèle agroalimentaire de Danone ont été mis sur le devant de la scène.
Les marques s’engagent pour dessiner la société de demain. Plus éthique, plus responsable, engagée dans les combats sociétaux et environnementaux, la marque agit aujourd’hui comme moteur de la transition.
Coup de pub ou prise de conscience ?
Le risque “réputationnel” au cœur des enjeux
On peut aujourd’hui se questionner sur l’honnêteté des marques à communiquer sur leur éthique et leur responsabilité. Quoi qu’il en soit, la logique de « coup » marketing et publicitaire risque de ne pas faire le poids très longtemps face aux attentes des consommateurs.
Même si les cas récents d’entreprises ayant failli à leur notion d’exemplarité (Volkswagen, DOVE…) n’ont pas subi de préjudices économiques marquants, le déficit réputationnel est pour autant bien réel.
Qu’en déduire ?
Le sens donné à une marque ne peut donc pas être feint. Il doit résulter d’une politique volontariste et authentique sous peine d’être qualifié d’opportuniste et de jeter l’opprobre sur votre réputation. L’activation de ces leviers doit donc se faire en bonne intelligence et en lien avec une stratégie d’entreprise réfléchie, intègre et ancrée dans la durée.
